“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás… Mastercard”

Hace años Mastercard lanzó una campaña publicitaria donde un bebé recibía regalos: “El juguete más popular del mercado: 500 dólares. El peluche más bonito: 350 dólares. El libro de dibujos más educativo: 60 dólares. Ver como pasa de todo y juega con la caja de cartón: no tiene precio”. El contenido y el continente se solapan de manera precisa en este anuncio. 910 dólares para que el bebé juegue con la caja, de hecho podrías gastar mucho más, infinitamente más, ya que ver como disfruta del embalaje no tiene precio. El envoltorio es lo fundamental. Lo cuqui ayuda a suavizar la moral consumista: el maquillaje, el brilli brilli, la imagen sacralizada del buen salvaje recién nacido, la pureza inocente de su risa, el gateo mascotizante, el pañal impoluto… todo cumple su perfecta función publicitaria. El truco es tan evidente que hasta el bebé protagonista es consciente de su rol. Ahí precisamente radica su éxito. No es una publicidad ilusoria, es real como la vida misma. No se traslada lo que Calvin Coolidge predijo sobre la publicidad: “Es el método mediante el cual se crea el deseo de cosas mejores”, en este anuncio lo que hay es una traslación literal de nuestra cotidianidad emocional basada en la creación fetichista del bebé como algo mono (valga la imagen especular animalista), rousseanianamente inocente, adorable, cuqui, empalagosamente beato. El trato está claro: el bebé (cosificado e hiperestetizado) de lo que realmente disfruta es de lo aparentemente insustancial. Lo reificado consume lo superficial. No es el contenido lo que importa. En el continente se halla el verdadero goce. ¿No están nuestras vidas basadas, al fin y al cabo, en la mera superficialidad, la imagen externa, la apariencia, el envoltorio? Por eso el anuncio tuvo tanta fama: somos el bebé. Judith Williamson daba en el clavo en su libro Decoding advertisements: “Los anuncios funcionan paradójicamente, invitándonos a crearnos a nosotros mismos de acuerdo con la forma en que ya hemos sido creados”.

Hay que reconocer que la campaña publicitaria lanzada por Limón & Nada con el famoso niño recibiendo su regalo y gritando: “¡Un palo! ¡Un palo! ¡Gracias! ¡Un palo!” fue mucho más osada y atrevida. Aquí el niño es mayor y puede hablar, comunicarse, expresar sus deseos, dar rienda suelta a sus pulsiones. Su performance ofrece cierto grado de rebeldía y regresión a lo primigenio, casi primitivo. El niño es mono en el sentido primate (Homo antecessor) del término. Hubiese sido más subversivo que el crío se dedicase a destrozar el resto de los regalos con el palo emulando la trillada escena de 2001: Una odisea del espacio, en una suerte de conexión entre publicidad y voracidad asoladora consumista. Seguramente no habrían dado el visto bueno a tal anuncio, no por excesivamente explícito o gratuitamente violento sino por (simple) pedantería. El truco de este anuncio es tan evidente como en el ejemplo previo. Su éxito también se halla precisamente ahí. De hecho la voz en off de la empresa es muy avispada en su mensaje: “Sabemos que jugar con un palo es increíble, pero esto ya es demasiado”. El trato vuelve a ser obvio: “Rebélate, ve a contracorriente, sigue tus instintos (pero no te pases de la raya y no olvides continuar consumiendo)”.

La primera acepción de chuchería en la RAE es la siguiente: “Cosa de poca importancia, pero pulida y delicada”. El verbo chuchear significa: “Cazar perdices y pájaros con reclamo animal, artificial o imitando con la boca el sonido del reclamo”. El reclamo pulido y delicado de los dos anuncios anteriormente citados se adapta bastante bien a la descomunal oferta cultural ofrecida por todo tipo de nichos pertenecientes a cualquier opción “cultural” posible, ya sea literaria, cinematográfica, museística, musical o ¿deportiva? En inglés el término consumption (consumo) sirvió durante mucho tiempo para referirse a la tuberculosis pulmonar, dada la progresiva pérdida de peso que sufrían los pacientes de esta enfermedad: se iban consumiendo. También en español consumir quiere decir gastar, destruir o extinguir. El consumo de chucherías culturales acapara todo nuestro espacio y tiempo “libre”. Es un consumo que se autofagocita generando una extinción de la capacidad crítica, el análisis conceptual y la curiosidad intelectual. Todo se encorseta en un revoltijo confuso de superficialidad, analfabetismo orgulloso y doxa autorreferencial.

Las gominolas tienen dos características principales: todas saben igual (o muy parecidas) y van saturadas de azúcar. La gelatina, el blandiblú, lo chicloso, la masa amorfa insípida e inodora (en su doble vertiente) es lo que llena las parrillas inagotables de las múltiples plataformas digitales. Todas están edulcoradas, almibaradas, sumergidas en toneladas de azúcar blanquilla, melaza, miel, sacarina o cualquier otro edulcorante para que su consumo sea adictivo. Series eternas estiradas forzosamente que duran siglos. Mil temporadas a 34 capítulos cada una que no dicen nada, si acaso los dos primeros capítulos de la primera temporada condensan toda la información (in)necesaria para saber lo que va a acontecer 873 capítulos después. Aparentemente hay una enorme diversidad temática, pero la narrativa es idéntica: los manidos y absurdos giros argumentales para rellenar guiones huecos con sorpresas artificiosas (ohh es él, ah no, es ella, espera… es la misma persona ahhhh claro ¿cómo no me di cuenta?), los sustos irrisorios, los enfoques supuestamente críticos que establecen unos patrones “analíticos” tan frívolos y triviales que parecen filmados por adolescentes mimados y palurdos que no tienen otra cosa que hacer salvo entretenerse con banalidades, los componentes alegóricos o metafóricos (si los hubiera) son tan profundos y asombrosos que seguramente han sido escritos por el bebé de Mastercard… Truco: variedad temática mediatizada + efectismos narrativos reiterativos = homogeneidad cultural. Trato: paletismo ilustrado + conformismo pusilánime = cultura consumista irreflexiva.

El contrapunto a las gominolas es el pica-pica. Una mezcla de sal y azúcar con un toque normalmente ácido. Se puede combinar con caramelos, golosinas y todo tipo de chuches, pero el pica-pica a palo seco es más eficaz. Explosión en la boca, acidez que contrasta con lo dulce y salado, hipersensibilidad en la lengua, picor en el paladar, regusto amargo. Muy variado en sabores y sensaciones pero efímero, fugaz, pasajero, un bluff, igual que llega se va. Efecto gaseosa (o para los más acaudalados efecto Champagne). La gran mayoría de películas que se “ruedan” hoy poseen este efecto vaporoso. Las posibilidades de post-producción son tan inabarcables que los rodajes han pasado a mejor vida. Si uno tiene una mínima cultura cinéfila experimenta una cierta incredulidad al ver imágenes supuestamente “filmadas” en el cine de ahora. No es necesario rodar lo que se intenta contar para transformarlo en imágenes, las escenas no se elaboran en el rodaje in situ. La figura del director actual no es aquella que mira a través de una lente y construye o deconstruye, con su particular visión, escenas para erigir y cimentar una obra. Hoy el director debe “filmar” pensando en la post-producción, creando la película como quien edita un video casero o (peor aún) un reclamo publicitario. La sala de montaje no es un espacio de creación artística, es una sala de marketing. De esta manera la enorme cantidad de películas que se hacen hoy no contienen apenas escenas propiamente dichas, sino una sucesión de secuencias (si uno se quiere poner exquisito incluso de “encuadres”) que van pasando una tras otra dando la mínima y clara información necesaria para que el espectador-bebé no se aturulle mentalmente. Aparece de vez en cuando algún engendro neo-hipster que propone un galimatías narrativo para que el espectador pseudo-intelectualoide crea que está viendo la última gran obra post-moderna (sin haber leído a Jean-François Lyotard) o simplemente reforzar el paraíso utópico pseudo-adolescente de vivir en videojuegos autoexplorativos guionizados al estilo solipsista de Elige tu propia aventura (metaversos autoconclusivos para gamers producidos por Disney). Casi todo el cine en la actualidad tiene la misma factura: plano… plano… plano… con música constante que enfatiza cualquier acción de los personajes, da igual lo que estén haciendo. Secuencias de montaje en bucle. El cine es hoy un gigantesco y colosal tráiler. Los tráilers son el envoltorio, el embalaje que se regala al espectador para captar su atención sobre la película a estrenar. Al llegar al cine lo que vemos es el tráiler otra vez, alargado en el tiempo. Volvemos a la casilla de salida. Lo verdaderamente relevante e importante es el continente, el papel celofán, el cartón perfectamente plegado, el brilli brilli, la purpurina… ¿Hay alguien que se resista al brillo cegador de lo pomposa y mediáticamente adulterado?

¿Vemos o miramos? Vista y mirada no son lo mismo. Sólo se puede ver con los ojos abiertos. La vista es una característica puramente fisiológica. La mirada es reflexiva, se mueve constantemente, aparece y desaparece, se puede distraer o concentrar, es manipulable, inquisitiva, escéptica, curiosa, indagadora… ¿Qué vemos al consumir cultura? ¿Cuál es nuestra mirada con respecto a ese consumo? Comemos por los ojos al igual que consumimos cultura por los ojos. Consumir cultura basura es tan (o más) insalubre como consumir comida basura.

Me encanta la comida basura. Soy un zampabollos declarado, empoderado y orgulloso. Pero no soporto la cultura basura (curiosa rima consonante). Siendo un materialista-corporeísta y ateo convencido alguien podrá decir que vivo una contradicción alarmante. Así es. Tal vez, en el fondo quiero ser (o soy), como todo hijo de buen vecino, un neoplatónico fascinado por la metafísica y prefiero alimentar saludablemente mi “alma trascendental y eterna” antes que mi cuerpo “corrupto, insignificante y perecedero”. Y no me importa porque para todo lo demás…